Обзор украинского рынка текилы 2016-2018 г.г.
0

грн.

Описание аналитического отчета

Обзор украинского рынка текилы 2016-2018 г.г.


Данной статьей мы продолжаем серию аналитических обзоров от компании «MRC Brand», посвящённых рынку элитного алкоголя.

 

Вторая статья посвящается рынку текилы на Украине.


Текила уже давно стала частью современной мировой культуры. Упоминания о текиле можно встретить в романах, фильмах, песнях и даже в Книге рекордов Гиннесса: в 2006 году литр текилы премиум-класса был приобретен за 225 тысяч долларов и получил сертификат как самый дорогой алкоголь из когда-либо купленных.

 

Попав на мировой рынок, текила довольно быстро заинтересовала покупателей по всему миру. Интерес к текиле образовался не только по вкусовым качествам, но и за необычный способ употребления, по рекомендациям мексиканской нации, с солью и лаймом.  Текила производится с сердцевины спелой голубой агавы методом дистилляции. Текилу стали изготовлять в XVI веке, неподалеку с городом Текила.

 

Со временем текилу поделили на две группы:

Tequila 100% BlueAgava (премиум) — самый качественный и дорогой напиток, который содержит 100% сока агавы. Его производят и разливают только в строго определенных местах Мексики. На этикетках обязательной стоит пометка «Tequila 100% deagave» или «Tequila 100% purodeagave».

TequilaMixta (стандарт) – содержания сока голубой агавы в этом напитке должно быть не менее 51%. Остальные 49% заполняют сахарным сиропом из любой сахаросодержащей культуры. Ее еще называют смешанной. Каждый производитель смешанного вида разрабатывает свой состав продукта, поэтому у mixta имеются самые разнообразные вкусовые оттенки. На этикетках этого продукта стоит пометка «Tequila». С 2006 года данный вид разрешено разливать за пределами ее производства.

 

Разновидности текилы в зависимости от выдержки

Процесс производства заканчивается выдержкой. Выдерживают напиток в деревянных бочках. При взаимодействии с деревом, напиток приобретает свой неповторимый вкус, цвет и аромат. В зависимости от времени выдержка, продукт подразделяют на несколько разновидностей.

 

- Tequila silver или blanco (серебряная или белая) – это напиток из голубой агавы в чистом виде. Его, как правило, разливают по бутылкам сразу после дистилляции. Выдержка этой разновидности составляет не более 2 месяцев. При выборе текилы упомянутой разновидности необходимо внимательно изучать этикетку. Нередко напитки класса «silver» помечаются как «blanco», а иногда – и наоборот. В этом случае определяющим критерием является наличие либо отсутствие пометки «100% deagave».

- Tequila gold (золотая) – данный вид также проходит небольшой период выдержки. Вкус более мягкий, а цвет темный. Это достигается добавлением карамели и дубовой эссенции, что делает его схожим с более выдержанным напитком.

- Tequila reposado (отдохнувшая или созревшая) – алкоголь этого вида выдерживается до года в деревянных бочках. За это время напиток приобретает смесь ароматов агавы и дерева. Производитель алкогольной продукции стали практиковать выдерживания отдохнувшей текилы в бочках, ранее предназначенных для хранения коньяка, виски, вина или бурбона. В этом случае, к ароматам добавляются нотки прежнего спиртного напитка.

- Tequila anejo (выдержанная) – время хранения колеблется от одного года до трех лет. Хранится она в деревянных бочках до 600 литров. За это время цвет напитка приобретает янтарные оттенки, а вкус становится более сложным.

- Tequila extraanejro (сверх выдержанная) – возраст этого напитка исчисляется от трех лет. Вкус и аромат данной разновидности напитка насыщенный и сложный, а цвет приобретает оттенки красного. Независимо от срока выдержки и состава напитка, крепость почти всегда одинаковая и колеблется от 38 до 40 градусов. Этот напиток в точности передает особенности мексиканского эмоционального яркого народа.

 

Как же украинский потребитель относится к категории «Текила» станет видно из обзора рынка, приведенного ниже: период январь 2016 – июль 2018 гг.

 

За основу анализа взяты продажи категории «Текила» в 19 торговых сетях Украины, на основе уникальной процедуры MDC, разработанной компанией MRC Brand, в рамках аудита сетевой розницы Украины.

 

Распределение долей рынка.

 

Распределение долей рынка макро-группы «Тяжелый алкоголь», показывает, что доля категории «Текила» держится стабильно на одном уровне на протяжении 3-х лет.:

 

 

График 1

 

 

График 2

 

 

Ниже приведем данные по продажам по категории «Текила» в денежном выражении за периоды 2016/2017гг., а также 2017г (янв-июль)/2018г. (янв-июль)


 

График 3

 

 

Продажи в денежном выражении демонстрируют уверенный рост, как в 2017, так и в 2018 году – 22,02% и 25,79% соответственно. Данный прирост обусловлен как ростом категории (продаж в литрах), так и инфляционными факторами. Данные по средней цене в макро-группе рассматриваются ниже и представлены в Таблице 1.


 

График 4

 

Продажи в литрах так же демонстрируют прирост – в 2016/2017 и сопоставимых периодах 2017/2018 рост составляет около 11 и 20,2%% соответственно.

 

Можно предположить, что в 2018 года категория так же сохранит тенденцию к росту.

 

Ниже рассмотрим данные по средней цене в данной макро-группе:

 

 

Таблица 1

 

Прирост средней цены категории в 2017 году по сравнению с 2016 годом составил 10%, в 2018 году – 2,35%, таким образом средняя стоимость категории за литр выросла с 387 грн. в 2016 до 436 грн. в 2018 году.

 

Распределение продаж по торговым сетям.

 

Через три сети проходит около 60% продаж исследуемой категории:

 

Таблица 2

 

Распределение продаж категории «Текила» по областям:

 

Основные продажи формируют три области – Киевская, Днепропетровская и Одесская, где процент по отношению к среднему потреблению по Украине превышает 100 %, а в Киевской области достигает 461 %. Можно также отметить Запорожскую область, где процент по отношению к среднему потреблению по Украине также достаточно высок – 94%.

 

Notabene: статистика по Донецкой и Луганской областям включает общее население областей до начала проведения АТО. Статистика взята из ресурса wikipedia.org.

 

Таблица 3

 

Количество ТМ в динамике по периодам.

 

Количество торговых марок, представленных в торговых сетях практически остается на одном уровне.

 

Предсказать ситуацию по дальнейшей динамике не составит большой сложности: рынок категории «текила» сформирован, количество представленных торговых марок остается неизменным на протяжении 3-х лет. Маловероятно, но возможно появление новых торговых марок, в категории «Privat Label» или «Self Import» которые займут свою нишу.

 

Таблица 4

 

Распределение рынка текилы по видам:

 


Таблица 5

 

Наибольшая доля приходится на два вида: «Silver» и «Blanco» - это обусловлено в первую очередь стоимостью данного вида.

 

Рейтинг торговых марок

 

Ниже представлено 10 лидирующих торговых марок текилы, их доля составляет свыше 90% как в денежном, так и в натуральном выражении во все анализируемые периоды.

 

Доли лидирующих торговых марок в денежном выражении:



Таблица 6

 

Рост доли в денежном выражении за 2018 год (7 мес.) по сравнению с аналогичным периодом 2017 года наблюдается у следующих торговых марок: «Tiscaz», «Sierra», «Messicano» и «Don Diego». В целом по данным торговым маркам наблюдается стабильная ситуация.

 

Для наглядности представим эти данные ниже на графике:


ТОП 10: «Olmeca», «Sauza», «JoseCuervo», «Espolon», «Sierra», «Tres Sombreros», «Tiscaz», «True Tequila», «Don Diego», «Messicano».

 

График 5

 

Ниже представлены доли лидирующих торговых марок в натуральном выражении:


Таблица 7

 

Рост доли в натуральном выражении за 2018 год (7 мес.) по сравнению с аналогичным периодом 2017 года наблюдается у следующих торговых марок: «Messicano», «Sauza» и «Don Diego». В целом по данным торговым маркам наблюдается стабильная ситуация.

 

Следует отметить ТМ «Tres Sombreros», которая продемонстрировала спад с 24,96% в 2016г.  до 15,15% в 2018 году, тем самым потеряла место лидера на рынке.

Доля ТМ «Messicano» выросла с 1,43% в 2016 году до 8,20% в 2018 году.

 

Для наглядности представим эти данные ниже на графике:


 

График 6


Совокупная доля данных лидеров с 2016 года держится практически на одном уровне и составляет чуть выше 90%.

 

Нумерическая дистрибуция

 

Наиболее высокий показатель у следующих торговых марок: ТМ JoseCuervo, ТМ Olmeca и ТМ Tiscaz, однако у первых двух за анализируемый период 2018 года наблюдается снижение порядка 10%.


Таблица 8

 

Ценовое позиционирование торговых марок, категории текила (Цена продажи за литр)


Лидеры рынка расположились четко в середине ценового предложения, формируя ценовое восприятие потребителем категории.

 

Таблица 9

 

Нумерическая представленность ТОП 10 торговых марок в торговых сетях Украины


Кроме особенностей нумерической дистрибуции, о которых писалось выше, хочется отметить, что ТМ «DonDiego» эксклюзивно представлена только в Metro, «Tiscaz» – сети АТБ маркет.

 


Таблица 10

 

Прирост падание долей рынка в исследуемом периоде.

 

Наибольший прирост наблюдается у ТМ «Messicano» в 2018 году, по сравнению с аналогичным периодом 2017г.: более 600% в денежном выражении и 1350% в натуральном. Доля данной торговой марки в исследуемой макро-группе составляет около 5% в грн. и 8,2% в литрах.

 

Такой рост обусловлен ростом нумерической дистрибуции с 11% в 2016 году и 27% в 2018 году (Таблица 8). Значительно вырос данный показатель по двум сетям: АТБ-маркет с 7% до 61% и ТС Брусниця с 3% до 55%.

 

ТМ «Tiscaz» демонстрировала прирост 7,4% в денежном выражении и совсем незначительный прирост 0,02% в натуральном выражении, доля данной торговой марки составляет 14,7% в гривнах и 20% в литрах.


ТМ «DonDiego» демонстрировала прирост 28,4% в денежном выражении и 27,7% в натуральном выражении, доля данной торговой марки составляет 2,6% в гривнах и 4% в литрах.


ТМ «Sauza» показал рост только в натуральном выражении и составил в 2017 году – около 8%, в 2018 году – 0,16%. Доля данной ТМ составляет 6,7% в гривнах и 5,23% в литрах.

 

Все остальные игроки демонстрировали падение долей рынка:

 

Таблица 11

 

Структура продаж ТОП –5 торговых марок:

 

Если рассмотреть основных игроков рынка в разрезе SKU, то можно выделить следующие 

ТОП 5SKU:  

- ТМ «Tiscaz» -  Blanco 35% 0,7л

- ТМ«Tres Sombreros» - Silver 38% 1л

- ТМ«Jose Cuervo» - Especial Silver 38% 0,7л

- ТМ«Olmeca» - Blanco 38% 0,7л

- ТМ «Espolon» - Blanco 40% 0,75л

 

Таблица 12

 

5 лидирующих торговых марок: ТМ «JoseCuervo», ТМ «Tiscaz», «Olmeca», «Tres Sombreros», «Espolon», их доля в денежном выражении составляет 66,8% и 64,5% в натуральном.

 

Выводы:

Рынок текилы –

  • Структурирован, четких одного-двух игроков на рынке выделить нельзя, ТОП 5 ТМ занимает чуть более 65% доли как в натуральном, так и денежном выражении.
  • У потребителя сформировалось предпочтение к виду «silver» или «blanco», что обусловлено в первую очередь ценой на данные виды продукции.
  • Можно предположить рост в денежном выражении, что может быть обусловлено инфляционными процессами в целом.
  • В натуральном выражении рынок достаточно стабилен на протяжении 3-х лет, следовательно, рост возможен благодаря выводу на рынок торговыми сетями новых торговых марок в категории «Privat Lable» или «Self Import».
  • Однако, можно предположить снижение объемов продаж по данной категории, за счет перераспределения увеличения доли других категорий «тяжелого» алкоголя, которые показывают уверенную динамику роста на протяжении нескольких лет. В первую очередь это касается категории «Виски», «Ром», «Коньяк».
  • На текущий момент существует тенденция разделения на категории «классическая» текила - это такие торговые марки, как ТМ «Sierra», «Sauza» и т.д. и текила в категории «Privat Lable», «Self Import». Есть все основания утверждать, что данное разделение в будущем будет приобретать все более четкие очертания, как в ценовом плане, так и, как это не прискорбно для конечного потребителя, с точки рения качества продукта.  

 

 

 

 

MRC BRAND

Агентство маркетинговых исследований

Украина, 49101, г. Днепр,

ул. Николая Руденко, 60б

Тел.: +38 067 914 58 09

E-mail: office@mrc-brand.com

Skype: MRCBrand

www.mrc-brand.com

  • 1Розничный аудит былосуществлен по 19 национальным торговым сетям: «АТБ-маркет», «Сільпо», «Фора», «Fozzy», «ЭКО-маркет», «Велика Кишеня», «Metro», «Таврия-В», «Varus», «Фуршет», «Auchan», «Novus», «Пакко/Вопак», «Billa», фреш-маркет «Брусничка», «Колибрис», «Копейка», «Рукавичка».
  • 2Справка: исследовательская компания «MRC Brand» представлена на рынке с 2010 года. Основным направлением деятельности организации является розничный аудит - анализ вторичных продаж в национальных сетях Украины. Основная цель компании – обеспечение своих клиентов оперативной и достоверной информацией для принятия выверенных стратегических и тактических решений.

Показать описание полностью