Обзор украинского рынка рома 2016 - 2018 г. г.
0

грн.

Описание аналитического отчета

Обзор украинского рынка рома 2016 - 2018 г.г.

 

Эта статья открывает серию аналитических обзоров от компании MRC Brand, посвящённых рынку элитного алкоголя.

Первая статья, посвященная, пожалуй, самому романтичному алкогольному напитку – рому.

 

Думаю, что все читали «Остров сокровищ» Роберта Стивенсона, и кто же не хотел оказаться на месте Джима и услышать от старого пирата «Рому, рому мне, мой мальчик!», и, хотя, никто в детстве не пробовал этого самого рома, каждый знал, что настоящий пират может «Жить только ромом, да!».

 

Свою историю напиток под названием ром начинает в середине XVII века в Карибском бассейне, исследователи сходятся на том, что его родиной является остров Барбадос, однако, доподлинно это не известно. Тогда же слово RUM впервые упоминается в литературе в книге проповедника Тертра, посвященной истории Антильских островов. Четкой рецептуры приготовления рома не существует, незыблемо только одно – он должен быть приготовлен из сахарного тростника. Изначально напиток готовился путем сбраживания патоки (побочный продукт при приготовлении сахара из тростника) на выходе получался темный напиток с высокой крепостью.

Причиной, по которой он стал так популярен среди моряков и пиратов является высокая температура, при которой вода, в условиях длительного морского похода – протухала, остальные напитки коньяк или вино были дороги, а ром – дешев и удовлетворял все потребности в питье и дезинфекционных средствах. Постепенно ром стал чуть ли альтернативной валютой в Карибском регионе и за бочку напитка можно было приобрести все что угодно.

 

Своей популярностью ром, в наше время, должен быть благодарен Дону Баккарди, который в 1843 году переехал из Испании в Сатьяго де Куба, там он увлекся процессом дистилляции и очистки рома и основав в 1862 году завод, фактически заложил форматы современного производства рома.

 

Поскольку единой классификации и строгого стандарта тростниковой водки нет, сложно выделить конечное количество типов напитка.

 

По происхождению ром бывает:

·         Испанский;

·         Английский;

·         Французский.

Любопытно, что речь идет не о самих странах, а, в основном, об островах Карибского бассейна, на которых распространен тот или иной язык.

 

По цвету:

·         Светлый (с невыраженным вкусом, используется преимущественно для коктейлей);

·         Золотой (выдержанный ром, иногда со специями);

·         Темный (ярко выраженный вкус).

 

По крепости:

·         Ромовый эликсир (менее 40%);

·         Выдержанный (от 40%);

·         Крепкий (до 80%).

 

При этом, бразильская кашаса, тоже является ромом, так как готовится по той же технологии, однако, имеет свое оригинальное наименование.

 

Как же украинский потребитель относится к категории «Ром» станет видно из обзора рынка, приведенного ниже: рынок категории «Ром» Украина, торговые сети 2016-2018 (январь – апрель)

 

За основу анализа взяты продажи категории «Ром» в 19 торговых сетях Украины, на основе уникальной процедуры MDC, разработанной компанией MRC-Brand2, в рамках аудита сетевой розницы1 Украины.

 

Распределение долей рынка.

Распределение долей рынка макро-группы «Тяжелый алкоголь», показывает, что доля категории ром уверенно растет в анализируемом периоде:

 

График 1

 

Прирост в гривневом объеме категории «Ром» в периоде 2016/2018 год составил 47,3 %. В литрах данный показатель еще более впечатляющий – 69,6 %:

 
 

График 2

 

Продажи категории "Ром" продемонстрировали самый стремительный прирост в исследуемой маркро-группе и на сегодня эта категория – четвертая по популярности среди украинского покупателя.

 

Продажи в денежном измерении демонстрируют уверенный рост (прирост 2016/2017 и сопоставимых периодов 2017/2018 составляет 64 и 67 %% соответственно), однако, данный прирост обусловлен как ростом категории (продаж в литрах), так и инфляционными факторами. Так прирост средней цены категории 2016/2017 составил - 12 %, 2017/2018 - 6 %, таким образом средняя стоимость категории за литр выросла с 300 грн. в 2016 до 357 грн в 2017 году (смотри таблицу номер 11):

 

График 3

 

Продажи в литрах так же демонстрируют уверенный прирост – в 2016/2017 и сопоставимых периодах 2017/2018 рост составляет 47 и 57 %% соответственно.

Можно предположить, что в 2018 года категория так же сохранит тенденцию к росту. 
 

График 4

 

Рейтинг торговых марок.

Торговые марки, представители международных концернов «Diageo» (ТМ «Captain Morgan») и «Bacardi Ltd» (ТМ «Bacardi» и «OakHeart») совокупно занимают около 88 % рынка (при том, что в 2016 году этот показатель составлял 75,4 %), что делает их фактически монополистами этого рынка:  
 

График 5

 
В литрах объемы лидирующих торговых марок выглядят еще более убедительно (их совокупная доля выросла с 70 % в 2016 до 88,9 % в 2018 году):  
 

График 6

 

Из особенностей рынка, хотелось бы отметить, попытки украинского производителя войти на данный рынок ромовыми напитками (созданных на базе пшеничных спиртов). Наиболее успешной попыткой была предпринята СВКЗ (наиболее известная в портфеле этой компании ТМ коньяка «Ай Петри») – ее торговая марка «Cuba Libre» смогла в пик своей популярности в 2016 году достичь 3,4 % рынка в литрах и 2 % в гривнах, однако, дальнейшая ее судьба была менее радужная и доля рынка упала до 0,46,3 %%.

 

Прирост падание долей рынка в исследуемом периоде.

Если не принимать во внимание ТМ «Angostura», доля которой по итогу составляет 0,37 % в гривнах и 0,21 % в литрах, то только «Bacardi ltd» демонстрировал стабильный прирост, совершив в сопоставимых периодах 2017/2018 годов «спурт» в 84,6 % в литрах и 58,6 % в гривнах. Все остальные игроки демонстрировали падение долей рынка: 
 
 

Таблица 7

 

Структура продаж ТОП – 6 торговых марок

Если рассмотреть основных игроков рынка через призму ассортиментной стратегии, то выясняется достаточно интересная тенденция – около 80 % продаж в портфеле «Captain Morgan» и 89 % в портфеле «Bacardi» составляют продажи не классического рома, а ромового напитка (напиток созданный на основе рома, но с пониженной градусностью с добавками и специями, ромовый эликсир). Если суммировать продажи ромовых напитков, добавив к вышеприведенным позициям торговые марки «Viejo Corsario» и «Cayo Grande Club», чьи портфели на 100 % состоят из ромовых напитков, то выяснится, что 76 % рынка в гривнах и 81 % в литрах занимает именно это категория, а не классический ром.

 
При этом, 5 СКЮ (Ром «Captain Morgan» Gold Spiced 2yo 35% 0,5л, Ром «Captain Morgan» Gold Spiced 2yo 35% 0,7л, Ром «Captain Morgan» Gold Spiced 2yo 35% 1л, Ром «Bacardi» Dark «OakHeart» 1yo 35% 0,5л, Ром «Bacardi» Dark «OakHeart» 1yo 35% 1л) занимают долю рынка 65,6 % в гривнах и 69,8 % в литрах. Нумерическая дистрибьюция этих позиций находится в диапазоне от 35 до 96 %%. 
 

 

 Таблица 8

 


Количество ТМ в динамике по периодам.

Количество торговых марок, представленных в торговых сетях выросло (с небольшим падением в 2018 году, но это связанно с коротким периодом для анализа), но предсказать ситуацию с предложением – крайне сложно, так как все зависит от макро-экономических показателей. Если благосостояние государства будет расти, то и предложение на премиальных рынках – будет расширяться «прорываясь» из сегментов «выше среднего», «премиальный» в «средний».  

 

Таблица 9

 

Нумерическая дистрибьюция

 

Данный показатель также подчеркивает тенденцию о «распределении» рынка между двумя игроками («Diageo» и «Bacardi Ltd») их нумерическая дистрибьюция достигла 99 % показателей в 2018 году. Ближайшие показатели «Jolly Roger» (33 %), «Old Monk» (26 %) и «Viejo Corsario» (23 %) говорят о том, что позиции лидеров в 2018 году вряд ли пошатнутся.

 

 

 


Таблица 10

 

Ценовое позиционирование торговых марок, категории ром (Цена продажи за литр).

Картина в данном показателе, близка к идеальной, практически по учебникам маркетинга – лидеры рынка расположились четко в середине ценового предложения, формируя ценовое восприятие потребителем категории. При этом, продукция «Bacardi» находится ниже «Captain Morgan» на 11 пунктов, однако, оценка подобного позиционирования относится к зоне ответственности финансовых отделов представительств этих производителей. 
 

Таблица 11

 

Распределение рынка рома по видам:

Так как лидирующие СКЮ находятся в видах «Dark» и «Gold», то и распределение рынка по видам так же смещенно в эту сторону:  
 

Таблица 12

 

Распределение продаж по торговым сетям.

Через три сети проходит около 53 % продаж исследуемой категории 
 

Таблица 13

 

Нумерическая представленность ТОП 12 торговых марок в торговых сетях Украины.

Кроме особенностей нумерической дистрибьюции, о которых писалось выше, хочется отметить, что ТМ «Cayo Grande Club» и «Palma Mulata» эксклюзивно представлена только в сетях Fozzy Group, «Jolly Roger» – сети АТБ маркет.

 
 

Таблица 14


Распределение продаж категории «Ром» по областям:

Основные продажи формируют три области – Киевская, Днепропетровская и Одесская, где процент по отношению к среднему потреблению по Украине превышает 55 %, а в Киевской области достигает 312 %. Все остальные области Украины – депрессивны по отношению к продажам категории «Ром».

 
Nota bene: статистика по Донецкой и  Луганской областям включает общее население областей до начала проведения АТО. Статистика взята из ресурса wikipedia.org.  

Таблица 15

 

Выводы:

Рынок рома –

·         структурирован и поделен между двумя основными игроками,

·         предположительно будет расти и в денежном и в натуральных объемах,

·         у потребителя сформировано предпочтение к ромовым напиткам, ром, как классический напиток – удел скорее гурманов,

·         вряд ли ромовые напитки Украинского производства будут иметь успех, даже несмотря на возможность «ценовых воин» с лидерами, качество будет «хромать», а в премиальных категориях – это не допустимо.

 

 

 

 

 

MRC BRAND

Агентство маркетинговых исследований

Украина, 49101, г. Днепр,

ул. Николая Руденко, 60б

Тел.: +38 067 914 58 09

E-mail: office@mrc-brand.com

Skype: MRCBrand

www.mrc-brand.com

 

1Розничный аудит был осуществлен по 19 национальным торговым сетям: «АТБ-маркет», «Сільпо», «Фора», «Fozzy», «ЭКО-маркет», «Велика Кищеня», «Metro», «Таврия-В», «Varus», «Фуршет», «Auchan», «Novus», «Пакко/Вопак», «Billa», фреш-маркет «Брусничка», «Колибрис», «Копейка», «Рукавичка».

 

2Справка: исследовательская компания «MRC Brand» представлена на рынке с 2010 года. Основным направлением деятельности организации является розничный аудит - анализ вторичных продаж в национальных сетях Украины. Основная цель компании – обеспечение своих клиентов оперативной и достоверной информацией для принятия выверенных стратегических и тактических решений.

 
 

Показать описание полностью